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360 Grad Performance Marketing

Ich stelle immer wieder fest, dass viele Anbieter wie Agenturen oder Websites sich mit dem Schlüsselbegriff „Performance Marketing“ schmücken und es eigentlich gar nicht sind.

Erst einmal aber zu den Ursprüngen von Performance Marketing. Angefangen hat man im Online Marketing mit den Werbebannern in den zahlreichen Formaten die mittlerweile zum IAB Standard wurden. Das ist allgemein bekannt. Das Bezahlmodell seit anno domini war und ist in vielen Teilen nach wie vor der TKP (engl. CPM = Cost per Mille) wobei man für 1000 Werbemittelviews einen Preis x zahlt. Mit fortschreitenden Möglichkeiten – vorallem im Trackingbereich – können mehr und genauere Informationen gemessen werden. So etablierten sich der CPC (engl. Cost per Click, auch PPC: Pay per Click) und daraus der CPA (Cost per Action bestehend aus CPO; Cost per Order und CPL; Cost per Lead).

Man weiss heute also wieviel Marketinggeld ich pro Verkauf oder pro neuen Besucher auf der Seite und so weiter investiere. Die Liste ist lang an Kennzahlen. Das ist aber eigentlich nicht das heutige Thema.

Das heutige Thema nennt sich 360 Grad Performance Marketing. Dass zum Marketing immer zwei gehören scheinen nach wie vor viele Anbieter – speziell im Email-Marketing-Sekor – nicht begriffen zu haben. Es gehört ein Anbieter und ein Abnehmer zum Performance Marketing. Genauer gesagt gehören eigentlich drei Parteien dazu.

  1. Der Anbieter des Werbeplatzes (sei es Ad Space, Emailliste oder was auch immer)
  2. Der Auftraggeber, also der Werbekunde, der eine Aktivität möglichst effizient und effektiv ausnützen möchte
  3. und der Endverbraucher, also der Besucher der Webseite oder im besseren Fall sogar dann der  Käufer
Performance Marketing
Performance Marketing

Wir haben also die drei Parteien die im 360 Grad Performance Marketing relevant sind. Ohne diese geht es nicht. Es sei denn man betreibt das Performance Marketing intern ohne externen Einfluss. Aber das ist wie gesagt nicht das Thema.

Warum kann man die wenigsten Performance-Agenturen/Anbieter auf Performance testen?

Habt ihr euch auch schon mal gewundert, dass die wenigsten Agenturen/Anbieter sich testen lassen auf ihre Listen-, Werbeplatz- und Performancequalität? Finde ich schon sehr komisch. Schliesslich stellen ein Performancegenerator dar. Denn darum geht es doch bei Performance Marketing, oder nicht? Warum kann ich denn Email-Listen vorgängig nicht mit einer kleineren Gruppe testen um zu sehen, ob die Email-Adressen auch etwas taugen? Und zwar so, dass das Risiko nicht bei mir sondern beim Performance-Anbieter liegt.

Antwort: Erstens, weil das Risiko zu gross ist, als schlechte Liste/Werbeplatz wahrgenommen zu werden (das ist der versteckte Grund) und zweitens weil man meistens zu kurzfristig statt langfristig denkt. Alle Anbieter, die sich bereit erklären Produkte und Kampagnen auszuprobieren, erfahren so mehr über ihre Liste/Werbeplatz. Das müsste doch eigentlich im Interesse jedes Anbieters liegen. Denn so könnte er seinen Werbeetat (seine Kernkompetenz) besser strukturieren, kennen lernen und vermarkten. Das wäre richtiges Performance Marketing. Ausserdem drückt er gleichzeitig auch aus, ich habe nichts zu verbergen und bin bereit mit dir zu testen und dich dahin zu bringen, wo du hin willst. Und wenn es nicht funktioniert, weiss man schlussendlich wenigstens etwas Neues über sich und seinen Service. Und das kann ja nichts Schlechtes sein. Denn die eierlegende Wollmilchsau gibt es nicht – auch nicht im Performance Marketing.

Performance bedeutet, dass eine Aktion ausgelöst wurde. Das heisst, mindestens ein Besucher müsste auf die Webseite gekommen sein, um weitest entfernt von Performance sprechen zu können. Eine faire und ehrliche Performance wäre allerdings ein Kauf eines Produktes oder eine Registrierung (also ein Lead). Man entschädigt also die Agentur/Anbieter von Performance Marketing mit einer Provision pro Verkauf oder generiertem Lead.

Teures Beispiel: Grundsätzlich eignet sich Emailmarketing hervorragend für Neukundengewinnung und allerlei andere nette Spielereien den Markt bearbeiten zu können. Gleiches gilt für Werbeplatzbuchungen auf Publikumsportalen wie NZZ.ch, Bild.de und so weiter. Das Ziel solcher Portale ist Reichweite. Hier geht es um Information und Präsentation – nicht um Performance – zumindest in den meisten Fällen. Wenn ihr also für 40 CHF (Monatspreis bei nzz.ch Run of Site) TKP Werbeplatz bucht, dann kann das ganz schnell teuer oder ineffizient werden. Bei der NZZ genieriet man damit nämlich lediglich 250’000 Werbemitteleinblendungen. Bei einer branchendurchschnittlichen Klickrate auf IAB Werbemittel von 0.35% (das ist schon ziemlich hoch) resultieren dabei rund 875 Besucher auf der Webseite. Bei einer geschätzten Conversionrate von 1% resultieren daraus rund 9 Bestellungen und rechnet man diese mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 80 CHF hat man gerade mal 700 CHF Umsatz realisiert. Zuvor aber rund 10’000 CHF Kosten generiert. Nicht wirklich ein rentables Geschäft.

Besonders Email-Marketing Anbieter bieten möglichst immer ihre Listen auf TKP Basis an. Man kann ja meistens Millionen von Adressen auf einmal anschreiben. Über die Qualität herrscht meistens Stillschweigen. Aus gutem Grund? Hoffentlich nicht. Bei Email-Listen ist es immer ratsam zu testen. Wenn irgendwie möglich auf CPO oder CPL. Geht das nicht, dann sind viele bereit ein Hybrid-Modell einzugehen. Heisst, man bastelt sich aus zwei oder mehreren Vergütungsmodellen ein neues zusammen. Beispielsweise eine Fixpauschale von 1000 CHF + 10% Provision pro Verkauf. Oder CPC von 1 CHF + TKP im tiefen Bereich (5-8 CHF). Performance hat also immer mehre Seiten.

Fazit:

Liebe Werbekunden, schaut euch also genau an was mit Performance gemeint ist. Schlussendlich zählt für euch nämlich das was bestellt vor allem bezahlt wurde, abzüglich aller Kosten. Womit wir beim ROI wären. Rechnet die Geschichte also genau durch. Ebenfalls ein wichtiges Kriterium finde ich das Testing. Versucht mit eurer Agentur oder Werbeplatzanbieter einen Test zu lancieren in welchen der Anbieter/Agentur auch Einfluss nehmen kann. So könnt ihr einen neuen Partner vorgängig testen, ohne gleich Millionen in die Hände nehmen zu müssen und dann mit Schrecken fest zu stellen, dass es nichts gebracht hat.

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